多抓鱼北京门店关闭,二手书生意为什么难做

   2023-07-15 IP属地 上海市 电信剁椒娱投何意170
核心提示:全场甩卖、二手市集、读书沙龙、乐队演出……不同于很多实体店铺在闭店歇业时的悄无声息,最近多抓鱼的北京三里屯店,反而在即将

全场甩卖、二手市集、读书沙龙、乐队演出……不同于很多实体店铺在闭店歇业时的悄无声息,最近多抓鱼的北京三里屯店,反而在即将关闭前半个月做了一场高调的营销。

对于品牌拥趸们来说,这个店铺的谢幕是值得参观和纪念的。一位网友如是评论:我最爱去的书店,它也没撑过那个夏天。

文艺情怀和循环理念,是多抓鱼在成立初期精准吸引到首批种子用户,继而迅速发展起来的基础,也是后来一直延续的调性和理念。

看得见摸得着、直面用户的实体书店,更是成为这种情怀的优良载体。多抓鱼官方资料显示,三里屯店是其第一家超1000平米的店铺,除了固定的书籍、服装陈列,还不定期举办各种市集、活动展览。

这样一家店,为什么要关闭?而多抓鱼看似情怀满满的二手书生意,存在着什么样的困境?

图源:多抓鱼公众号

01 “挣得钱全部交了房租”

根据多抓鱼官方公众号和工作人员的回应,三里屯店的闭店原因是合同到期。

实际上,该店是2022年初新开业的,距今不过一年半时间。

多抓鱼官方公众号的内容显示,三里屯店已经是其在北京的第三家线下门店。第一家店在多抓鱼办公室楼下的地下室,第二家店在办公室旁边。前两家店都位于大望路,地点隐蔽,交通不便,很难吸引到自然客流。

在大望路店2021年底合同到期后,多抓鱼将新店地址选在了三里屯机电院。

机电院挨着三里屯太古里,是近几年来北京年轻人逛街的热门街区,天然有着庞大的人流量,也是很多知名品牌来北京开店的首选。多抓鱼的邻居们,有小众咖啡店、西餐店、清吧、Vintage中古店,以及BM这样的潮流服装店。

优越的地理位置、多元的业态、复古的街区氛围,这样的地段,可以成为小资网红的代名词,必然也是寸土寸金。根据多抓鱼官微文章,“相比大望路店,(三里屯店)日常收入翻了三倍,租金也是将近三倍。挣得钱还是全部交了房租。”

租金贵,成本高,要收回成本并不容易,但没有流量又难以生存。这是现在很多实体店铺,尤其是带有网红性质的门店普遍所面临的问题。

一位住在三里屯附近的消费者表示,“这三年眼看这里的商铺换了一波又一波,没一个赚钱的,钱都交房租了。像多抓鱼,看的人多,买的人少,客单价又低,可能根本覆盖不了租金。”

换句话说,流量并不一定能带来相应的购买率,很多消费者会来网红店打卡,但不一定会购物。因此,这些热门商圈的门店更换频率也很高,可谓是“铁打的地段,流水的店”。

在6月24日的多抓鱼“掏心窝子大会”,创始人猫助也提到,北京线下店的房租要比上海贵,坪效反而比上海低。

多抓鱼上海店,作者摄

这还涉及到多抓鱼门店的经营品类。在其线下门店,有一半的面积在卖书,另一半卖二手服饰,还有跟很多书店一样的咖啡小卖铺。猫助对此的解释是,“线下卖书确实不赚钱,最好的状态也只能打平,多抓鱼更多的是在用卖衣服的钱来补卖书的亏空。”

可以说,在所有的线下业态中,实体书店的生存处境尤为艰难,特别是疫情之后。比如曾引起广泛关注的言几又,这个融资金额超过2亿元的连锁书店品牌,从2020年之后接连关店,截至目前已经关闭了全国几乎所有门店,还陷入欠薪和退费风波。

另一方面,从现金流角度来看,行业人士普遍认为,在消费投资低迷的当下,为了长久地活下去,砍掉亏损业务、节省成本、保持现金流是很多企业的共识。

多抓鱼自2017年成立起,在2年内先后获得3轮融资,投资方包括险峰长青、经纬中国、腾讯投资等知名机构。然而,从2018年获得腾讯的B轮投资之后,多抓鱼没有再获得过新的投资。

02 一场成功的情怀营销

老狼,歌手;刘东明,民谣音乐人、写作者;叶三,写作者、前媒体人;周云蓬,民谣歌手、诗人。

这是多抓鱼三里屯店最后一天的活动嘉宾,他们带来一场读书沙龙对谈。沙龙之后有乐队参与的告别party,将闭店谢幕的氛围衬托到了顶点。

告别slogan“再见,谢谢所有的鱼”,出自知名英国科幻小说家道格拉斯·亚当斯的同名小说,又隐含多抓鱼的品牌名。试衣间旁的白墙上,印着大号加粗的“再见”两个红字,这面墙也成了留言墙,被顾客写下密密麻麻的留言。店内部分摊位还被出租给个人,用闲置物品摆出跳蚤市场。同时,多抓鱼还联合了「跳海」「企鹅吃喝指南」「双风车」等品牌,在现场提供银河系漫游特饮。

这些符合多抓鱼调性又不失创意的活动,持续了半个月时间,很多消费者对此的评价是“丧事喜办”。

从消费心理层面,关店倒计时,可以激发消费者对品牌的怀念与不舍,在获得认同感之后,使消费者心甘情愿为品牌营造的“情怀”买单。在小红书等社交平台上,很多用户都晒出了门票和打卡照,表达自己的遗憾。

不过,硬币的另一面,情怀并不是免费的。从6月17日到6月30日,三里屯店进店需要购票,节假日10元、工作日2元。对于关店活动阶段收门票,多抓鱼的解释是,一方面要控制人流,一方面需要凑点搬家费。

虽然不少网友认为,多抓鱼在“割最后一波韭菜”。但不可否认,多抓鱼的门店在品牌展示和营销方面,是起到作用的。

在2021年底时,多抓鱼图书运营负责人隗璐曾介绍,当时多抓鱼的线上用户已达到600多万,“如果只考虑盈利,肯定是线上效率更高,但线下店的意义就在于和用户面对面,让更多人了解多抓鱼的循环理念,让大家亲眼看到,二手图书、服饰也可以非常干净、时尚和有趣。”

这也是很多新消费品牌在规模增长到一定程度后,选择开线下店的原因。相比开店卖东西,他们更在意的是,通过门店营造出品牌的格调、理念和生活美学,建立与用户之间的深度信任,并巩固在原有用户心目中的品牌理念、情感价值等。

具体到多抓鱼的二手商品,线下店还能展示商品的折旧程度,让消费者更放心、体验更好。尤其是二手服装,在国内接受度还比较低,线下也更便于引导大众改变对二手服装的固有印象。

对于线下实体店,多抓鱼仍有期待,“越来越多书店转型成为地产流量项目、咖啡空间、会员自习室,但我们还是想看看是否能跑通古本屋、古着屋的朴素模式。每一家开过的书店最终都变成了废墟,但它们不是失败,而是弯路。”

至于以后还要不要在北京开店,多抓鱼在闭店声明中提到,今后仍有在北京开线下店的计划,遇到合适的地点和租金,还会考虑再开店。

03 二手书生意本来就很难

当然,线下店退出北京市场,不代表多抓鱼的主营业务出现问题。北京店闭店后,多抓鱼App及相应业务仍会正常运转。

其实这一两年,多抓鱼面临的争议并不少:二手书卖得比新书还贵、二手服装低价回收却高价出售、正版书被鉴定为盗版……

在多抓鱼出现之前,孔夫子网是更为大众所熟知的二手书电商,但其采用的是C2C模式,是通过削减中间环节来提高二手书交易效率,运营难度和成本都相对较低。

多抓鱼则是通过增加中间环节来提高交易效率,也就是C2B2C模式。理想情况下,对于买方来说,多抓鱼可以保证书的品质,解决的是二手交易的不确定性;对于卖方来说,则节省了交易成本和等待买家的时间成本。

猫助曾表示,多抓鱼的学习对象是日本二手物品收购商和零售商Bookoff。这家企业成立于20世纪90年代,最开始也是从二手书切入,逐步扩展到音像制品、游戏软件、服装、奢侈品等多个品类。

从商业模式上来说,多抓鱼和Bookoff一样,都是从个人卖家手里回收二手书,经过审核鉴定、清理消毒、重新包装等一系列环节,再确定售价、收编入库,最后在书店及网站上架。

AI制图

Bookoff目前在日本约有800家实体门店,是日本第二大的二手交易商。Bookoff之所以能活得很好,除了自身的经营能力,也离不开日本图书市场的大环境。

日本的图书再贩制度规定,由出版社根据成本和各环节利润占比制定图书价格后,无论是实体书店还是电商平台,都不能随意打折,所以新书都是以原价售卖。

Bookoff的最主要收入就是商品价差,一般是“1折收5折卖”,中间有4折的利润空间。多抓鱼普通书籍的收购价和售价也是类似。以此来算,新书的价格越高,二手书商的利润也就越高。

我国图书定价近年来虽然节节攀升,但却普遍存在“高定价低折扣”的现象,尤其是在当当、京东等电商平台大促时,新书折扣能打到5折甚至更低,这就导致新书和二手书之间没有多少差价空间,还要覆盖鉴定、清洁、仓储等中间环节的成本。

这也是多抓鱼被用户吐槽“二手书卖得比新书还贵”的主要原因。试想,如果是同样的价格,消费者为什么要去买二手书,而不买新书呢?

事实上,随着近年来二手经济在国内的蓬勃发展,年轻人对二手商品和环保理念的接受度逐步提高,二手市场的前景似乎非常可观。而开线下店、拓展品类,都是多抓鱼在为盈利考虑的举措。

猫助在一席的公开演讲中曾说到:大家对我们有一种误解,觉得我们是一家卖情怀的公司,但事实上真的不是这样的,我们是一家正经的商业公司。

作为一家商业公司,如何平衡好商业和情怀的关系,如何获得实在的利润,多抓鱼要考虑的问题还很多。

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本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:何意 

 
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